쓰리알파트너스는 1등이 아닌 99.9%의 기업, '2등'을 위해 일합니다.
- 99.9%
- 대한민국 기업 중 중소기업
- 80%
- 중소기업이 떠받치는 일자리
“대한민국 기업의 99.9%는 중소기업이고, 전체 일자리의 약 80%는 이들 중소기업이 떠받치고 있다.
숫자만 놓고 보면 한국 경제의 주인공은 대기업이 아니라 중소기업이다.”
“2등의 문제는 자원이 적다는 데서 시작되지 않는다.
적은 자원으로 1등의 방식을 흉내 내는 데서 시작된다.”
“1등의 방식은 2등에게는 짐이다.
그런데 같은 갑옷이 1등에게는 족쇄가 된다.
본능적으로 벗을 수 없기 때문이다.”
— 『2등의 선택』 서문
정의
세 가지 정의 — 전략 · 실행 · Plan B
전략 - 물릴 수 없는 선택
“전략은 결국 선택이다.
다만 모든 선택이 전략은 아니다.
이 책은 전략을 이렇게 정의한다.
전략은 물릴 수 없는 선택이다.
물릴 수 있으면 옵션이다.”
실행 - 선택한 것에 사람·돈·시간을 집중하는 것
“전략이 선택이라면 실행은 그 선택에 사람과 돈과 시간을 몰아주는 일이다.
다른 뜻은 없다.
선택했다고 말하면서 사람은 예전 그대로, 예산은 골고루, 회의는 모든 안건에 공평하게 나눈다면 선택은 없었던 것이다.”
Plan B - 첫 돌이 빗나가도 다시 던지는 운영 탁월성의 원칙
“Plan B는 물러설 계획이 아니다.
첫 돌이 빗나가도 다섯 개의 돌을 다시 던지는 목표 달성을 향한 끊임없는 개선, 즉 운영 탁월성이다.
첫 돌은 거칠어도 두 번째 돌은 급소에 더 가깝게.”
“갑옷을 벗는 것이 선택이고, 돌 다섯 개를 챙기는 것이 운영 탁월성이다.
2등의 선택은 1등과 기준이 다르다.
1등은 물릴 수 있는 것을 고르고도 이긴다.
2등은 물릴 수 없는 것을 골라야만 이긴다.”
— 『2등의 선택』 서문
지도
1등의 갑옷은 2등에게는 짐이고 1등에게는 족쇄다
2등의 선택은 다섯 걸음으로 이어집니다. 아래 순서가 곧 이 페이지의 순서입니다.
- 1
2등의 약점
“어디가 약한지 모르는 자는 무엇을 벗어야 할지도 모른다.”
- 2
사울의 갑옷
“약점보다 무거운 것이 갑옷이다. 갑옷은 남이 입힌 것이 아니다. 2등이 1등을 흉내 내며 스스로 걸친 방식과 고정관념이다.”
- 3
다윗의 돌 다섯 개
“돌은 1등에게 족쇄를 채우는 2등의 선택이다.”
- 4
다윗의 자격
“돌은 누구나 집을 수 있지만 누구나 던질 수 있는 것은 아니다.”
- 5
운영 탁월성
“빗나간 돌을 보고 조준을 고쳐 다시 던지는 힘, 그것을 조직이 반복해 내는 힘이 운영 탁월성이다.”
“순서가 중요하다.
갑옷을 벗지 않은 손은 돌을 쥐지 못하고, 자격이 없는 사업은 돌을 던져도 맞지 않는다.”
— 『2등의 선택』 서문
약점
작다는 것의 다섯 가지 의미
“2등은 작아서 2등이다.
그리고 작다는 것은 하나의 사실이 아니라 다섯 개의 사실이다.”
| 약점 | 1등은 못 한다 | 2등은 할 수 있다 | 뒤집으면 |
|---|---|---|---|
| 고객이 적다 | 모두의 고객을 지켜야 한다 | 한 사람 한 사람을 반하게 할 수 있다 | 보편성의 돌 — 0.1%를 고른다 |
| 목소리가 작다 | 모든 방을 지켜야 한다 | 1등이 들어올 수 없는 작은 방을 골라 거기서 외칠 수 있다 | 채널의 돌 — 골목에서 외친다 |
| 규모가 작다 | 규모의 원가를 지켜야 한다 | 원가가 아니라 인식에서 싸울 수 있다 | 매출과 수익성의 돌 — 한 상 차림을 푼다 |
| 시스템이 허술하다 | 공평한 시스템을 지켜야 한다 | 고객의 이름을 부를 수 있다 | 정체성의 돌 — 접점에 같은 신호를 새긴다 |
| 자원이 적다 | 전 과목의 점수를 지켜야 한다 | 한 과목에 전부를 걸 수 있다 | 비즈니스 모델의 돌 — 설계도를 다시 그린다 |
약점
1등은 못 한다
2등은 할 수 있다
뒤집으면
약점
1등은 못 한다
2등은 할 수 있다
뒤집으면
약점
1등은 못 한다
2등은 할 수 있다
뒤집으면
약점
1등은 못 한다
2등은 할 수 있다
뒤집으면
약점
1등은 못 한다
2등은 할 수 있다
뒤집으면
“1등을 1등으로 만든 강점이 1등을 묶는다.
이것이 족쇄다.
2등의 약점은 1등의 족쇄를 비춰 주는 거울이다.
약점을 메우려 들지 말고, 거울로 읽어라.”
— 『2등의 선택』 1부
갑옷
2등이 1등을 흉내 내며 스스로 걸친 갑옷
“다윗이 벗은 것은 왕의 갑옷, 즉 1등의 방식이었다.”
| 갑옷 | 착각 | 벗으면 보이는 돌 |
|---|---|---|
| 1. 가격의 갑옷할인의 늪 | “많은 2등이 1등보다 싸게 팔면 이길 수 있다고 여긴다. 착각이다.” | 매출과 수익성의 돌 |
| 2. 매출의 갑옷매출의 착시 | “많은 2등이 매출을 성적표라 여긴다. 착각이다. 매출은 1등의 성적표다.” | 채널의 돌 |
| 3. 고객의 갑옷김부장 | “많은 2등이 1등과 같은 고객을 겨눈다. 착각이다.” | 보편성의 돌 |
| 4. 경험의 갑옷옛날 생각 | “많은 2등 경영자가 어제 통한 방식이 내일도 통한다고 믿는다. 착각이다.” | 비즈니스 모델의 돌 |
| 5. 제품의 갑옷제품 자랑 | “많은 2등 경영자가 여전히 "좋은 제품이면 팔린다"고 믿는다. 착각이다.” | 정체성의 돌 |
갑옷
착각
벗으면 보이는 돌
갑옷
착각
벗으면 보이는 돌
갑옷
착각
벗으면 보이는 돌
갑옷
착각
벗으면 보이는 돌
갑옷
착각
벗으면 보이는 돌
“갑옷 한 벌을 벗으면 1등에게 던질 돌 하나가 보인다.”
— 『2등의 선택』 2부
돌 다섯 개
1등이 보고도 집지 못하는 돌
“2등의 무기는 1등이 보고도 집지 못하는 돌이다.”
| 돌 | 1등의 족쇄 | 2등의 선택 | 1등이 따라오는 시간 |
|---|---|---|---|
| ① 매출과 수익성의 돌 | “1등은 기준 마진을 깨는 가격을 쓰지 못하고 작은 시장을 안건에 올리지 못한다.” | 접시 하나를 물리고 값을 덜 받는다 | 하루 |
| ② 채널의 돌 | “1등은 기존 유통망의 반발 때문에 채널을 바꾸지 못한다.” | 지갑과 입이 함께 열리는 곳에 매대를 편다 | 유통망을 정리해야 한다 |
| ③ 보편성의 돌 | “1등은 모두의 브랜드라서 소수만 편애하지 못한다.” | 0.1%를 고르고, 그 0.1%가 99.9%에게 말하게 한다 | 다수 고객의 이탈을 감수해야 한다 |
| ④ 비즈니스 모델의 돌 | “1등은 캐시카우를 잠식하는 신제품과 새 설계도를 결재판에 올리지 못한다.” | 백지에 설계도를 다시 그린다 — 고객·니즈·받는 법 | 한 해가 넘게 걸린다 |
| ⑤ 정체성의 돌 | “1등은 자기가 만든 카테고리를 부정하지 못한다.” | 채점표를 바꾸고, 욕망에 새 이름을 붙인다 | 영원히 따라오지 못한다 |
돌
1등의 족쇄
2등의 선택
1등이 따라오는 시간
돌
1등의 족쇄
2등의 선택
1등이 따라오는 시간
돌
1등의 족쇄
2등의 선택
1등이 따라오는 시간
돌
1등의 족쇄
2등의 선택
1등이 따라오는 시간
돌
1등의 족쇄
2등의 선택
1등이 따라오는 시간
“다섯 돌의 배열에는 원리가 있다.
기준은 1등이 따라오기까지 걸리는 시간이다.”
“앞의 네 돌은 시간을 벌어주고, 마지막 돌은 땅을 준다.
그래서 정체성이 주력이고, 앞의 네 돌은 그 돌을 던질 자리를 만드는 돌이다.”
— 『2등의 선택』 3부
자격
2등도 아무나 못 한다
“아무나 1등이 될 수 없듯, 2등도 아무나 되지 않는다.
2등의 선택이 1등에게 족쇄를 채우려면 2등이 갖추어야 할 조건이 있다.”
조건 1 — 세 가지 기술
“만드는 기술, 파는 기술, 그리고 만든 것을 고객에게 전달하는 운영의 기술이다.”
“앞의 둘은 기회를 만들고, 운영은 그 기회를 성공으로 견인한다. 1등에게 족쇄를 채울 수 있는 2등은 운영의 기술을 가지고 있다.”
조건 2 — 고객에 대한 이해
“넓이로 이길 수 없으니 깊이로 이겨야 한다.”
“1등에게 족쇄를 채울 수 있는 2등은 0.1%의 고객을 알고 있다.”
조건 3 — 전략과 용기
“용기는 마음가짐이 아니다. 되돌릴 수 없는 결정을 한 횟수다.”
“1등에게 족쇄를 채울 수 있는 2등은 되돌릴 수 없는 결정을 이미 해 본 회사다.”
“기업이 탄생하는 순간은 매출 10억 원을 돌파하거나 직원이 10명을 넘었을 때가 아니다.
고객의 재구매와 추천이 시스템으로 움직이고,
선순환의 돈줄이 마르지 않는 구조를 완성하는 바로 그 순간이다.”
— 『2등의 선택』 4부
세 가지 기술은 사업실력 진단의 세 실력 — 파는 실력, 만드는 실력, 운영하는 실력 — 그대로입니다.
운영 탁월성
첫 돌은 거칠어도 두 번째 돌은 급소에 더 가깝게
“운영 탁월성은 특정 개인의 뛰어난 능력에서 비롯되지 않는다.
수많은 사람들의 작은 습관, 표준화된 프로세스, 협업의 방식이 오랜 시간 쌓여 조직 전체가 만들어낸 집단적 실행력이다.
뛰어난 엔지니어 한 명이 회사를 떠날 수는 있지만, 운영 탁월성은 남아 기업을 지탱한다.”
모방이 어려운 이유
결과는 보이지만 과정은 보이지 않는다
“기업이 공개하는 것은 대부분 결과이고, 경쟁우위를 낳는 것은 대부분 과정이기 때문이다.”
여러 부문이 얽혀 있고 문화에 뿌리내린다
“이 연결을 가능하게 하는 것은 매뉴얼 그 자체가 아니라, 매뉴얼을 살아 있게 만드는 조직의 규범과 신뢰다.”
시간이 만든 암묵지다
“흉내를 낼 수는 있어도 체화하기는 어렵다.”
“자라려면 조직에는 셋이 필요하다.
방향, 속도, 힘.
1등은 이 셋을 시스템과 수로 만든다.
2등은 대표와 구성원의 몰입으로 만든다.
재료가 다르다.”
“방향 곱하기 속도 곱하기 힘.
하나라도 0이면 전체가 0이다.”
“운영 탁월성을 가늠하려면 세 가지를 보라.
생산성이 최적화되어 있는가.
지속 개선의 문화가 있는가.
DX와 AI 전환의 수준은 어떤가.”
“고객이 보는 것은 날아간 돌, 곧 인식이다.
그러나 돌을 고쳐 던진 손은 보이지 않는다.
보이지 않는 그 손이 인식을 만든다.
인식은 운영의 그림자다.”
— 『2등의 선택』 5부
3R
Retargeting · Restructuring · Reengineering
우리가 실력을 키워야 할 일을 선택하여 벽에 붙은 구호를 현장의 도구로 바꾸는 일(Retargeting), 선택한 일에서 실력을 쌓기 위해 사람과 시간을 집중하는 일(Restructuring), 그리고 그 일에서 고객과 현장 중심의 개선을 이루어 내는 일(Reengineering). 그것이 3R의 철학입니다.
Retargeting
전략
물릴 수 없는 선택을 다시 정합니다.
Restructuring
실행
선택한 일에 사람·돈·시간을 집중합니다.
Reengineering
Plan B
현장에서 고쳐 다시 던지는 운영 탁월성을 만듭니다.
Reboot your Business & People
2등의 선택, 운영탁월성
온라인 브랜딩 4요소
2등의 역설을 실제로 뒤집는 네 가지 도구
역설을 이론으로만 두지 않기 위해, 브랜딩 작업을 네 가지 요소로 나누어 다룹니다.
①
브랜드 스토리
브랜드 스토리의 정교화 — 무료 미디어에서 스스로 퍼지는 이야기
②
코어타겟 0.1%
전파력이 매우 크고, 매우 강하고 정교한 니즈를 가진 0.1%의 핵심고객 정의
③
USPs
고객의 기본 우려를 해소하고 나의 차별점을 강조하는 USPs 정리
④
RTB
완전완비제품(Whole Product)으로서의 보증을 RTB(Reasons to Believe)로 정의
CONSULTING
네 가지 영역에서 함께 합니다.
지금 가장 약한 실력 하나부터 시작하면 됩니다. 어디가 약한지 모르겠다면 진단이 먼저입니다.
(Retargeting) Strategy 성장전략
만드는 실력
전략은 물릴 수 없는 선택입니다. 비즈니스 모델을 백지에 다시 그리고, 돌을 던질 자격을 갖추고, 기존 사업·빨대·신사업의 균형을 잡습니다. — BM 진단 · 혁신전략 · 경쟁전략 · 성장전략
(Restructuring) Branding 디지털브랜딩
파는 실력
0.1%의 코어 고객을 고르고, 사야 할 이유를 고객의 언어로 쓰고, 그 소수가 99.9%에게 말하게 합니다. — 브랜드 스토리 · 0.1% 코어타겟 · USPs & RTB · 미디어 믹스
(Reengineering) AX AI 전환
운영하는 실력
보이지 않던 낭비를 보이게 하고, 개선의 속도를 올립니다. 병목 없는 흐름, 개선하는 사람, 데이터와 AI가 대화하는 시스템. — LLM 기본 전술 · Customized AI Assistant · 바이브코딩 업무 자동화
(Resource Planning) Funding 자금조달
필요한 자원을 확보하는 실력
자원이 먼저가 아니라 오퍼레이션의 정의가 먼저입니다. 집중할 핵심 오퍼레이션을 정하고, 거기에 꼭 맞는 설비와 사람과 자금을 가장 효율적으로 조달하는 방법을 함께 설계합니다. — 리소스 플래닝 · 자금 조달 · 사람 조달
Insights
칼럼
굿모닝경제 「조병묵의 9980 경영」 격주 연재와 브런치 경영분야 크리에이터로 100편 이상의 글을 쓰고 있습니다.